Die Reise von Kunden zu Patienten: Adaption des Customer Journey Konzepts für den medizinischen Sektor
Der Begriff „Customer Journey“ gehört zu den zentralen Konzepten des modernen Marketings. Er beschreibt den gesamten Weg, den ein Mensch zurücklegt: vom ersten Kontakt mit einer Marke bis zur Kaufentscheidung und darüber hinaus. Doch was geschieht, wenn man dieses Konzept auf den Gesundheitssektor überträgt? Wenn aus dem Kunden ein Patient wird, verändern sich die Rahmenbedingungen grundlegend. An die Stelle von Kaufentscheidungen treten existenzielle Fragen. Emotionen wie Angst, Unsicherheit und Hoffnung prägen die gesamte Reise.
Dieser Artikel zeigt auf, wie das Customer Journey Konzept wissenschaftlich fundiert auf den medizinischen Sektor übertragen werden kann. Er liefert Ihnen das theoretische Fundament, aktuelle Studienergebnisse und konkrete Handlungsempfehlungen für die Praxis.
Warum ist das Thema relevant? Zwei Drittel der Deutschen nutzen laut Eurostat das Internet, um sich über Gesundheitsthemen zu informieren.[1] Die Bertelsmann Stiftung zeigt: Mehr als jeder Zweite (55 Prozent) wünscht sich eine gemeinsame Entscheidungsfindung mit dem Arzt.[2] Die Patient Journey ist damit kein abstraktes Marketingkonzept, sondern ein Instrument, das direkt an die Erwartungen moderner Patienten anknüpft.
Was ist die Customer Journey?
Die Customer Journey beschreibt die vollständige Abfolge aller Berührungspunkte (Touchpoints), die ein Mensch mit einer Marke, einem Unternehmen oder einer Dienstleistung hat. Sie beginnt beim ersten Bewusstsein für ein Bedürfnis und reicht über die Informationssuche und Entscheidungsfindung bis hin zum Kauf, zur Nutzung und zur langfristigen Bindung.
Das Konzept geht auf die Arbeiten von Court, Elzinga, Mulder und Vetvik bei McKinsey (2009) zurück, die den traditionellen linearen „Kauftrichter“ (Purchase Funnel) durch ein zirkuläres Modell ersetzten.[3] Die Erkenntnis: Entscheidungsprozesse verlaufen nicht linear, sondern dynamisch. Menschen bewegen sich zwischen den Phasen hin und her, kehren zurück, überspringen Stufen oder brechen den Prozess ab.
Für die Markenkommunikation ist die Customer Journey von zentraler Bedeutung: Sie ermöglicht es, Marketingstrategien an den tatsächlichen Bedürfnissen der Zielgruppe auszurichten und an jedem Berührungspunkt den richtigen Inhalt zur richtigen Zeit bereitzustellen.
Die fünf klassischen Phasen der Customer Journey
| Phase | Bezeichnung | Kernfrage des Kunden |
|---|---|---|
| 1 | Awareness (Bewusstsein) | „Ich habe ein Problem oder Bedürfnis.“ |
| 2 | Consideration (Erwägung) | „Welche Lösungen gibt es?“ |
| 3 | Decision (Entscheidung) | „Für wen entscheide ich mich?“ |
| 4 | Retention (Bindung) | „Bin ich zufrieden?“ |
| 5 | Advocacy (Empfehlung) | „Würde ich es weiterempfehlen?“ |
Vom Customer Journey zum Patient Journey: Was sich grundlegend ändert
Die Übertragung des Customer Journey Konzepts auf das Gesundheitswesen erfordert weit mehr als einen Austausch der Begriffe. Die Patient Journey unterscheidet sich in mehreren grundlegenden Dimensionen von der klassischen Customer Journey.
Die vier Kernunterschiede
1. Emotionale Intensität
Während Kaufentscheidungen im Konsumbereich in der Regel mit moderaten Emotionen verbunden sind, ist die Patient Journey von existenziellen Gefühlen geprägt: Angst vor einer Diagnose, Unsicherheit über den Behandlungsverlauf, Hoffnung auf Heilung, Trauer bei chronischen Erkrankungen. Eine Studie im Springer Fachjournal „Prävention und Gesundheitsförderung“ (2022) beschreibt, wie die zunehmende Informiertheit der Patienten die bisher passive Rolle in eine aktive, mitentscheidende Rolle transformiert.[4] Diese aktive Rolle verläuft jedoch nicht rational optimiert wie bei einer Kaufentscheidung, sondern ist durchzogen von emotionalen Spannungsfeldern.
2. Asymmetrische Informationsverteilung
Im Gegensatz zum Konsumenten, der Produkte in der Regel eigenständig bewerten kann, steht der Patient vor einer grundlegenden Informationsasymmetrie. Die ärztliche Expertise ist für den Laien nur begrenzt überprüfbar. Laut dem Gesundheitsmonitor der Bertelsmann Stiftung erleben 60 Prozent der Patienten ihren Arzt noch immer in einer paternalistischen Rolle, obwohl die Mehrheit eine partnerschaftliche Entscheidungsfindung bevorzugt.[2]
3. Systemische Komplexität
Die Patient Journey ist keine Reise durch ein einzelnes Unternehmen, sondern durch ein fragmentiertes System aus Hausärzten, Fachärzten, Kliniken, Laboren, Therapeuten, Krankenkassen und Apotheken. Die BDI Initiative „Gesundheit digital“ beschreibt, wie diese Fragmentierung dazu führt, dass essenzielle Daten bei der Weitergabe verloren gehen und sinnlose Doppeluntersuchungen entstehen.[5] Im europäischen Vergleich mit 13 Nationen liegt Deutschland bei der Digitalisierung des Gesundheitswesens auf dem vorletzten Platz.[5]
4. Regulatorischer Rahmen
Das Gesundheitswesen unterliegt einem dichten Netz aus Regulierungen: Berufsordnung, Heilmittelwerbegesetz (HWG), DSGVO, Patientenrechtegesetz. Marketingmaßnahmen, die im Konsumbereich selbstverständlich sind, können im Gesundheitssektor rechtlich problematisch sein. Die Patient Journey muss daher stets im Spannungsfeld zwischen Patienteninformation und Werbebeschränkung gestaltet werden.
Die sechs Phasen der Patient Journey im Detail
Auf Basis der wissenschaftlichen Literatur und der Versorgungsforschung lässt sich die Patient Journey in sechs Phasen gliedern. Dieses erweiterte Modell geht über das klassische Fünf Phasen Modell der Customer Journey hinaus, da es die medizinisch entscheidende Nachsorge als eigenständige Phase berücksichtigt.
Phase 1: Symptomwahrnehmung und Problembewusstsein (Pre Awareness)
Die Patient Journey beginnt nicht erst in der Arztpraxis, sondern in dem Moment, in dem ein Mensch erstmals körperliche oder seelische Veränderungen wahrnimmt. In dieser Phase entsteht das Bewusstsein, dass „etwas nicht stimmt“.
Studien zeigen, dass Patienten in dieser Phase bereits intensiv online recherchieren. Rund 80 Prozent der Internetnutzer in Deutschland suchen im Web nach Gesundheitsthemen.[6] Die Suchmaschine Google verzeichnet allein zu 50 definierten Krankheitsbildern mehr als 41 Millionen Suchanfragen pro Jahr aus Deutschland.[6]
Was das für die Praxis bedeutet: Die Praxiswebseite ist häufig der erste Berührungspunkt. Sie muss laienverständliche Informationen zu Symptomen und Beschwerdebildern bieten, ohne in den Bereich der Ferndiagnose zu geraten. Eine qualitativ hochwertige Gesundheitsinformation auf der eigenen Webseite kann bereits in dieser Phase Vertrauen aufbauen.
Qualitätsproblem: Eine Analyse medizinischer Ratgeber Webseiten ergab, dass ein Drittel der 100 untersuchten Seiten mit „mangelhaft“ oder „ungenügend“ bewertet wurde. Der Durchschnitt lag bei der Schulnote „4+“.[6] Für Praxen bietet dies eine Chance: Wer verlässliche, fachlich korrekte Inhalte bereitstellt, hebt sich von der Masse ab.
Phase 2: Informationssuche und Arztwahl (Consideration)
Nachdem das Problembewusstsein entstanden ist, beginnt die aktive Suche nach Lösungen. Der Patient recherchiert Behandlungsoptionen, vergleicht Ärzte und Kliniken, liest Bewertungen und fragt im sozialen Umfeld nach Empfehlungen.
Diese Phase wird zunehmend digital geprägt. Der Anteil der Deutschen, die das Internet für gesundheitsrelevante Informationen nutzen, ist in den letzten zehn Jahren um 18 Prozentpunkte gestiegen und liegt heute bei rund zwei Dritteln der Bevölkerung.[1]
Entscheidende Faktoren in dieser Phase:
Verständliche Sprache: Praxiswebseiten, die zu viel Fachsprache verwenden, erzeugen Hemmungen bei der Terminvereinbarung. Patienten verstehen weder den Behandlungsablauf noch die Vorteile einer Therapie. Eine Überarbeitung hin zu verständlichen Formulierungen kann die Konversionsrate erheblich steigern.[7]
Transparente Informationen: Patienten suchen nach konkreten Angaben zu Behandlungsabläufen, Wartezeiten, Kosten und Spezialisierungen. Fehlende Transparenz ist einer der häufigsten Gründe, warum Patienten eine Praxis nicht kontaktieren.
Online Bewertungen: Arztbewertungsportale spielen eine zentrale Rolle bei der Arztwahl. Studien zeigen, dass positive Bewertungen das Vertrauen in einen Arzt signifikant erhöhen, während negative Bewertungen potenzielle Patienten abschrecken.
Phase 3: Entscheidung und Kontaktaufnahme (Decision)
In dieser Phase trifft der Patient die Entscheidung für einen bestimmten Gesundheitsdienstleister und nimmt Kontakt auf. Die Erreichbarkeit der Praxis, die Freundlichkeit am Telefon, die Möglichkeit zur Online Terminbuchung und die Wartezeit bis zum Termin sind hier entscheidend.
Das Konzept des Shared Decision Making (SDM), der partizipativen Entscheidungsfindung, wird in dieser Phase besonders relevant. Das Universitätsklinikum Schleswig Holstein (UKSH) hat SDM als bundesweit einmaliges Projekt in den klinischen Alltag integriert, gefördert durch den Innovationsfonds des Gemeinsamen Bundesausschusses (G BA) mit rund 14 Millionen Euro.[8]
Die wissenschaftliche Evidenz zu SDM ist differenziert, aber insgesamt positiv: Eine Auswertung von 105 Studien zeigt, dass SDM die Überzeugung der Patienten in ihre eigenen Entscheidungen steigert, zu einem Wissensgewinn führt und die Teilhabe verbessert.[9] Eine Metaanalyse auf Basis von 106 Studien belegt zudem: Bei einer vertrauensvollen Kommunikation halten sich Patienten doppelt so häufig an die Empfehlungen ihres Arztes und zeigen eine höhere Therapietreue.[9]
SDM in Zahlen: 55 Prozent der Patienten wünschen sich eine gemeinsame Entscheidungsfindung. Nur 23 Prozent bevorzugen das paternalistische Modell, bei dem der Arzt allein entscheidet. 18 Prozent möchten am liebsten selbst entscheiden.[2]
Phase 4: Behandlung und Versorgung (Treatment)
Die Behandlungsphase ist das Herzstück der Patient Journey. Hier erleben Patienten die medizinische Versorgung unmittelbar. Die Qualität dieser Erfahrung wird durch weit mehr bestimmt als das klinische Ergebnis allein.
Forschungsergebnisse zeigen einen klaren Zusammenhang: Die Patientenzufriedenheit ist nicht nur ein Komfortindikator, sondern eine eigenständige Qualitätsdimension, die mit dem Behandlungsergebnis zusammenhängt. Ein systematischer Review von Doyle et al. (2013) belegt mit 55 Studien die Evidenz, dass positive Patientenerfahrungen mit besserer klinischer Effektivität und Patientensicherheit korrelieren.[10]
Die entscheidenden Einflussfaktoren während der Behandlung:
Kommunikation: Die Arzt Patient Kommunikation ist der stärkste Prädiktor für Patientenzufriedenheit. Eine Narrative Review von 2024 auf Basis der HCAHPS Daten (dem international führenden Instrument zur Messung der Patientenerfahrung) identifiziert die Kommunikation zwischen Arzt und Patient als den kritischsten Faktor.[11]
Wartezeiten und Organisation: Lange Wartezeiten in der Praxis wirken sich negativ auf die Gesamtzufriedenheit aus, selbst wenn die eigentliche Behandlung exzellent war. Patienten bewerten die Gesamterfahrung, nicht nur das medizinische Ergebnis.
Empathie und Zuwendung: Patienten unterscheiden genau zwischen technischer Kompetenz und psychosozialer Kompetenz ihres Arztes. Beide Dimensionen beeinflussen die Zufriedenheit unabhängig voneinander.[12]
Professor Dr. Christof von Kalle vom Berlin Institute of Health (BIH) an der Charité betont: Neben krankheitsspezifischen Faktoren müssen auch psychosoziale Aspekte und die subjektive Wahrnehmung der Patienten berücksichtigt werden. Die konsequente Erhebung und Verknüpfung von Gesundheitsdaten entlang der gesamten Patient Journey verbessere Therapieerfolg, Gesamtüberleben und Wohlbefinden.[13]
Phase 5: Nachsorge und Begleitung (Aftercare)
Die Nachsorge ist die am häufigsten vernachlässigte Phase der Patient Journey und gleichzeitig eine der wirkungsvollsten. Hier entscheidet sich, ob ein Patient langfristig an die Praxis gebunden bleibt, ob Behandlungserfolge nachhaltig gesichert werden und ob Komplikationen frühzeitig erkannt werden.
Das HCAHPS Framework erfasst gezielt die Qualität der Entlassungskommunikation: Haben Patienten klare Anweisungen für die Nachsorge erhalten? Wissen sie, welche Symptome auf Komplikationen hindeuten? Wurde ihnen erklärt, wann und warum sie Medikamente einnehmen sollen?[11]
Konkrete Maßnahmen für die Praxis:
Recall Systeme: Systematische Erinnerungen an Nachsorgetermine, Vorsorgeuntersuchungen und Impfungen erhöhen die Therapietreue und signalisieren dem Patienten, dass er nicht vergessen wird.
Digitale Nachbetreuung: Die Vivantes Strategie „2030″ setzt konsequent auf eine digitale Patient Journey, bei der Patienten bereits vor der Aufnahme über eine App ihren Aufenthalt planen und nach der Entlassung digital begleitet werden.[14] Solche Modelle lassen sich in angepasster Form auch auf den ambulanten Bereich übertragen.
Patient Reported Outcomes (PROs): Die systematische Erfassung von Patientenberichten zu ihrem Gesundheitszustand nach der Behandlung liefert wertvolle Daten für die Qualitätsverbesserung und zeigt dem Patienten gleichzeitig, dass seine Erfahrung zählt.[13]
Phase 6: Empfehlung und Weiterempfehlung (Advocacy)
Die letzte Phase der Patient Journey geht über die individuelle Versorgung hinaus. Zufriedene Patienten werden zu Botschaftern Ihrer Praxis. Sie empfehlen Sie im Freundes und Familienkreis weiter, hinterlassen positive Bewertungen und stärken Ihre Reputation.
Diese Phase schließt den Kreis zur zweiten Phase (Consideration): Die Empfehlungen zufriedener Patienten beeinflussen die Entscheidungsfindung neuer Patienten. Es entsteht ein selbstverstärkender Kreislauf, bei dem Versorgungsqualität unmittelbar in Praxiswachstum übersetzt wird.
Die Patient Journey ist nicht linear
Ein zentraler Unterschied zur vereinfachten Darstellung in vielen Marketingmodellen: Die Patient Journey verläuft in der Realität nicht linear. Sie kann Rückschläge, Wiederholungen, Abbrüche und Wechsel beinhalten.[7] Ein Patient mit einer chronischen Erkrankung durchläuft die Phasen 3 bis 5 möglicherweise dutzende Male. Ein Patient, der mit der Behandlung unzufrieden ist, kehrt zur Phase 2 zurück und sucht einen neuen Arzt.
Die Springer Fachpublikation zur Patient Journey beschreibt dies treffend: Die Patientenreise wird von medizinischen, psychischen, sozialen und emotionalen Faktoren beeinflusst. Daher müssen auf jeder Station die Bedürfnisse, Erfahrungen, Barrieren und Chancen der Patienten erfasst und berücksichtigt werden.[4]
Häufiger Fehler: Viele Praxen konzentrieren sich ausschließlich auf die Phasen 3 und 4 (Entscheidung und Behandlung) und vernachlässigen die Phasen davor und danach. Doch die größten Hebel für Patientenzufriedenheit und Praxiswachstum liegen oft in den Phasen 1, 2, 5 und 6.
Patient Journey Mapping: Die Methodik
Um die Patient Journey systematisch zu analysieren und zu verbessern, hat sich das Patient Journey Mapping als Methodik etabliert. Dabei wird die gesamte Patientenreise visualisiert, um Schwachstellen, Barrieren und Optimierungspotenziale zu identifizieren.
So erstellen Sie eine Patient Journey Map
Die Methodik basiert auf einem tabellarischen Aufbau: Die oberste Zeile bildet den Krankheitsprozess chronologisch ab. In den Spalten werden für jede Phase die folgenden Dimensionen erfasst:[15]
Patientenereignisse: Was erlebt der Patient in dieser Phase? Welche Schritte unternimmt er?
Emotionen: Welche Gefühle dominieren? Angst, Hoffnung, Frustration, Erleichterung?
Touchpoints: An welchen Berührungspunkten tritt der Patient mit dem Gesundheitssystem in Kontakt? (Webseite, Telefon, Empfang, Behandlungszimmer, Entlassung)
Barrieren: Welche Hindernisse erschweren den Fortschritt? (Wartezeiten, Fachsprache, fehlende Informationen, mangelnde Erreichbarkeit)
Chancen: Wo kann die Praxis den Unterschied machen? Wo liegt ungenutztes Verbesserungspotenzial?
Praxistipp: Beziehen Sie bei der Erstellung der Patient Journey Map nicht nur die ärztliche Perspektive ein. Fragen Sie auch MFAs, Pflegekräfte und vor allem die Patienten selbst. Fokusgruppen oder strukturierte Patientenbefragungen liefern Einblicke, die aus der Innensicht nicht sichtbar sind. Ärzte wissen in der Regel nicht, was vor der Diagnose passiert, in Behandlungspausen und nach Behandlungsabbruch.[15]
Datenquellen für die Patient Journey Analyse
Für eine fundierte Analyse stehen verschiedene Datenquellen zur Verfügung:
Quantitative Daten: Praxissoftware Auswertungen (Terminabsagen, No Shows, Wartezeiten), Webseiten Analysen (Suchbegriffe, Seitenverweildauer, Absprungraten), Patientenbefragungen
Qualitative Daten: Patienteninterviews, Beschwerdemanagement Auswertungen, Online Bewertungen, Fokusgruppen
Real World Data: In jüngster Zeit gewinnen sogenannte Real World Data (RWD) zunehmend an Bedeutung. Das sind Daten, die im Rahmen der regulären Versorgung erhoben werden, also nicht in kontrollierten Studiensettings. Sie bilden die tatsächliche Versorgungsrealität ab und ermöglichen es, die Patient Journey datenbasiert zu optimieren.[4]
Digitale Patient Journey: Die Zukunft hat begonnen
Die Digitalisierung verändert die Patient Journey grundlegend. Digitale Touchpoints ergänzen oder ersetzen zunehmend analoge Kontaktpunkte. Dies bietet enorme Chancen, erfordert aber auch eine strategische Herangehensweise.
Digitale Touchpoints entlang der Patient Journey
| Phase | Analoge Touchpoints | Digitale Touchpoints |
|---|---|---|
| Symptomwahrnehmung | Gespräch mit Angehörigen | Google Suche, Gesundheitsportale, KI Chatbots |
| Informationssuche | Empfehlung durch Bekannte | Praxiswebseite, Bewertungsportale, Social Media |
| Entscheidung | Telefonanruf in der Praxis | Online Terminbuchung, Kontaktformular |
| Behandlung | Persönlicher Arztbesuch | Telemedizin, digitale Gesundheitsanwendungen (DiGA) |
| Nachsorge | Follow Up Termin | Patienten App, E Mail Recall, digitale Befundübermittlung |
| Empfehlung | Mundpropaganda | Online Bewertung, Social Media Beitrag |
Die Vivantes Kliniken in Berlin zeigen, wie eine konsequent digitale Patient Journey aussehen kann: Patienten planen ihren Klinikaufenthalt über eine App, werden digital aufgeklärt und nach der Entlassung weiter betreut. Aktuelle Studien zeigen, dass der Einsatz von KI bei der physiologischen Überwachung der Vitalwerte in Europa 42.000 Todesfälle pro Jahr vermeiden könnte.[14]
Die Rolle der Gesundheitskompetenz (Health Literacy)
Ein Faktor, der die gesamte Patient Journey durchzieht und häufig unterschätzt wird, ist die Gesundheitskompetenz (Health Literacy) der Patienten. Sie bezeichnet die Fähigkeit, gesundheitsrelevante Informationen zu finden, zu verstehen, zu bewerten und anzuwenden.
Studien zeigen, dass ein erheblicher Teil der Bevölkerung über eine eingeschränkte Gesundheitskompetenz verfügt. Dies hat direkte Auswirkungen auf die Patient Journey: Patienten mit niedriger Health Literacy haben größere Schwierigkeiten, Symptome richtig einzuordnen (Phase 1), verlässliche Informationsquellen zu identifizieren (Phase 2), informierte Entscheidungen zu treffen (Phase 3), Behandlungsanweisungen zu befolgen (Phase 4) und Nachsorgemaßnahmen umzusetzen (Phase 5).
Was die Praxis tun kann: Verwenden Sie auf Ihrer Webseite und in Ihren Patienteninformationen eine klare, verständliche Sprache. Vermeiden Sie unnötige Fachbegriffe oder erklären Sie diese. Nutzen Sie visuelle Darstellungen wie Infografiken, um komplexe Abläufe zu veranschaulichen. Die Überarbeitung einer Praxiswebseite mit weniger Fachsprache und verständlicheren Formulierungen hat in dokumentierten Fällen zu einer messbaren Verbesserung der Patientengewinnung geführt.[7]
Besonderheiten der Patient Journey bei chronischen Erkrankungen
Bei chronisch erkrankten Patienten verändert sich die Patient Journey fundamental. Aus einer einmaligen Reise wird ein zyklischer Prozess, der sich über Jahre oder Jahrzehnte erstreckt. Die Phasen Behandlung und Nachsorge verschmelzen zu einer kontinuierlichen Begleitung.
Das Springer Fachbuch „Market Access im Gesundheitswesen“ beschreibt die Patient Journey am Beispiel der COPD (chronisch obstruktive Lungenerkrankung) und zeigt, wie das Modell indikationsübergreifend als Analyseinstrument eingesetzt werden kann.[16] Die BDI Initiative hat dies für die Onkologie umgesetzt und digitale Lösungen für jede Station der Patient Journey entwickelt.[5]
Für die Praxis bedeutet das: Bei chronisch Erkrankten liegt der Schwerpunkt nicht auf der einmaligen Patientengewinnung, sondern auf der langfristigen Beziehungsgestaltung. Regelmäßige Kontaktpunkte, kontinuierliche Informationsbereitstellung und eine empathische Langzeitbetreuung sind hier die Schlüsselfaktoren.
Handlungsempfehlungen für die Praxis
Auf Basis der wissenschaftlichen Erkenntnisse ergeben sich sieben konkrete Handlungsempfehlungen:
1. Denken Sie die Patient Journey ganzheitlich
Betrachten Sie die Patientenreise nicht erst ab dem Moment der Terminvereinbarung. Die Reise beginnt bei der ersten Symptomwahrnehmung und endet nicht mit dem Verlassen der Praxis. Jeder Kontaktpunkt bietet die Chance, Vertrauen aufzubauen oder zu verlieren.
2. Investieren Sie in verständliche Kommunikation
Überprüfen Sie Ihre gesamte Patientenkommunikation auf Verständlichkeit. Webseite, Aufklärungsbögen, Terminbestätigungen, Nachsorgehinweise: Alles muss so formuliert sein, dass es auch Menschen mit eingeschränkter Gesundheitskompetenz verstehen. Ein Sprachniveau auf dem Niveau der 8. Klasse gilt als Richtwert.
3. Stärken Sie die partizipative Entscheidungsfindung
Implementieren Sie Elemente des Shared Decision Making in Ihren Praxisalltag. Die Evidenz zeigt: Patienten, die in Entscheidungen einbezogen werden, sind zufriedener, zeigen eine höhere Therapietreue und erleben seltener Komplikationen.[9] Das IQWiG bestätigt auf Basis von mehr als 250 Studien, dass Entscheidungshilfen die Einbindung der Patienten signifikant verbessern.[17]
4. Optimieren Sie die Nachsorge
Etablieren Sie systematische Recall Systeme und Follow Up Prozesse. Die Nachsorge ist die Phase mit dem größten ungenutzten Potenzial in den meisten Praxen. Sie sichert den Behandlungserfolg, stärkt die Patientenbindung und generiert Wiedervorstellungen.
5. Nutzen Sie digitale Touchpoints strategisch
Ergänzen Sie analoge Kontaktpunkte durch digitale Angebote: Online Terminbuchung, digitale Befundübermittlung, Recall per E Mail oder SMS, patientenorientierte Webseiteninhalte. Dabei gilt: Digitalisierung ist kein Selbstzweck, sondern muss die Versorgung aus Patientensicht verbessern.[14]
6. Erheben Sie Patientenfeedback systematisch
Nutzen Sie strukturierte Patientenbefragungen, um die Qualität Ihrer Patient Journey kontinuierlich zu messen und zu verbessern. Bereits einfache Befragungen nach dem Praxisbesuch liefern wertvolle Erkenntnisse. Die internationale Forschung zeigt: Krankenhäuser und Praxen, die Patientenfeedback systematisch erheben und darauf reagieren, erzielen nachweislich bessere Versorgungsergebnisse.[11]
7. Erstellen Sie eine Patient Journey Map für Ihre Praxis
Visualisieren Sie die Patientenreise für Ihre häufigsten Behandlungsanlässe. Identifizieren Sie dabei gezielt die „Pain Points“ (Schmerzpunkte) und die „Moments of Truth“ (entscheidende Momente). Diese Analyse ist die Grundlage für jede gezielte Verbesserung.
Zusammenfassung
Das Konzept der Customer Journey, das ursprünglich aus dem Marketingbereich stammt, bietet eine wertvolle Grundlage für die Entwicklung einer Patient Journey im Gesundheitswesen. Die Übertragung erfordert jedoch eine tiefgreifende Anpassung: Die emotionale Intensität ist höher, die Informationsasymmetrie größer, das System komplexer und der regulatorische Rahmen enger.
Die wissenschaftliche Evidenz ist klar: Praxen, die die Patient Journey ganzheitlich denken, in verständliche Kommunikation investieren, partizipative Entscheidungsfindung implementieren und die Nachsorge systematisch gestalten, erzielen bessere Behandlungsergebnisse, höhere Patientenzufriedenheit und stärkere Patientenbindung.
Die Zukunft liegt in der intelligenten Verknüpfung analoger und digitaler Touchpoints. Dabei muss der Mensch im Mittelpunkt stehen: nicht als Kunde, sondern als Patient mit individuellen Bedürfnissen, Ängsten und Hoffnungen. Wer diese Perspektive einnimmt, wird die Gesundheitsversorgung nicht nur verbessern, sondern neu definieren.
Literaturverzeichnis
[1] Eurostat (2023): Anteil der Personen in Deutschland, die das Internet zur Beschaffung von gesundheitsrelevanten Informationen genutzt haben, 2006 bis 2023. Zitiert nach: Statista, Infografik „Sprechstunde bei Doktor Google“.
[2] Bertelsmann Stiftung (2001 bis 2012): Gesundheitsmonitor. Jährliche Befragungen zur partizipativen Entscheidungsfindung. Zitiert nach: Stiftung Gesundheitswissen, „Was ist Shared Decision Making?“.
[3] Court, D., Elzinga, D., Mulder, S. & Vetvik, O.J. (2009): The Consumer Decision Journey. McKinsey Quarterly, Juni 2009.
[4] Leinweber, J. et al. (2022): Den Patienten wirklich verstehen lernen: Real world Evidenz aus der „patient journey“. Prävention und Gesundheitsförderung, Springer. DOI: 10.1007/s11553 022 00984 8.
[5] BDI Initiative „Gesundheit digital“ (o. J.): Digital Patient Journey. Bundesverband der Deutschen Industrie e. V. Online verfügbar unter: bdi.eu/themenfelder/gesundheitswirtschaft/gesundheit-digital/digital-patient-journey
[6] Central Krankenversicherung (2015): Studie „Praxis Dr. Internet“. Analyse von 50 Krankheitsbildern und 100 medizinischen Ratgeber Webseiten. Zitiert nach: Ärzte Zeitung, „Hitliste der 50 meistgesuchten Krankheiten“.
[7] G.I.M. Gesellschaft für Innovative Marktforschung (2023): Patient Journey: Die Analyse der Patientenreise. Online verfügbar unter: g-i-m.com/de/marktforschung-blog/Patient-Journey.html
[8] Universitätsklinikum Schleswig Holstein (UKSH): Nationales Kompetenzzentrum für Shared Decision Making. Gefördert durch den Innovationsfonds des Gemeinsamen Bundesausschusses (G BA). Online verfügbar unter: uksh.de/sdm/
[9] Stiftung Gesundheitswissen (o. J.): Was ist Shared Decision Making? Basierend auf: Cochrane Review (105 Studien zu Entscheidungshilfen) und Metaanalyse (106 Studien zur Arzt Patient Kommunikation). Online verfügbar unter: stiftung-gesundheitswissen.de/gesundes-leben/patient-arzt/patient-und-partner
[10] Doyle, C., Lennox, L. & Bell, D. (2013): A systematic review of evidence on the links between patient experience and clinical safety and effectiveness. BMJ Open, 3(1): e001570. Zitiert nach: Bertelsmann Stiftung, „Krankenhausqualität aus Patientensicht“.
[11] Hashem, R. et al. (2024): Patient satisfaction: A feature of quality metrics within the inpatient healthcare system. A narrative review. PMC/PubMed Central. DOI: 10.1097/MD.0000000000041547.
[12] Neugebauer, B. & Porst, R. (2001): Patientenzufriedenheit. Ein Literaturbericht. GESIS Methodenbericht 01/07. Mannheim: Zentrum für Umfragen, Methoden und Analysen.
[13] Von Kalle, C. (2025): Interview „Medizin: Wenn Patienten auf Reise gehen“. Berlin Institute of Health (BIH) an der Charité. Pharma Fakten, 11. Februar 2025.
[14] Tretbar, C. (2025): Die digitale Patient Journey: Gesundheit ist das Ziel. Vivantes Kliniken Berlin. Handelsblatt Live, 23. Mai 2025.
[15] co.value (2021): Patient Journeys sorgen für mehr Strategieverständnis bei Marktzugang und Marketing. Online verfügbar unter: covalue.de
[16] Springer Fachbuch (2019): Patient Journey. In: Market Access im Gesundheitswesen. Kapitel 24. DOI: 10.1007/978 3 658 26145 0_24.
[17] IQWiG (2024): Führt eine gemeinsame Entscheidungsfindung von Ärztin und Patient zu besseren Behandlungsergebnissen? ThemenCheck Medizin. Review of Reviews basierend auf mehr als 250 Studien.
Kürsat Cifci
Onlinekommunikation und Information Science im Healthcare
Beschäftigt sich seit vielen Jahren mit Onlinekommunikation im Gesundheitswesen. Sein fachlicher Hintergrund liegt an der Schnittstelle von digitaler Information, Struktur und ärztlicher Versorgung.
Sein Fokus liegt nicht auf kurzfristiger Sichtbarkeit, sondern auf einer verlässlichen, rechtlich sauberen und strukturierten digitalen Basis, die Ärztinnen und Ärzte entlastet und Orientierung schafft. Die hier beschriebenen Einordnungen beruhen auf dieser langjährigen Begleitung von Praxisgründungen und -entwicklungen im deutschen Gesundheitswesen.
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