Die Frage kommt fast immer in derselben Form: Sollen wir Anzeigen schalten? Und fast immer erwarten die Leute, die sie stellen, von mir ein Ja, weil ich davon lebe.
Meine Antwort lautet in den meisten Fällen nein. Jedenfalls nicht für das, was sie gerade vorhaben.
Warum Werbung in der Regelversorgung ins Leere läuft
Ein Krankenhaus in Deutschland hat selten zu wenig Patientinnen und Patienten. Die Notaufnahme ist voll, die Regelversorgung kommt über Einweiser und über die Nachbarschaft, und knapp sind die Betten, nicht die Nachfrage. Wer in dieser Lage eine Kampagne für mehr Zulauf schaltet, bezahlt für Menschen, die ohnehin gekommen wären.
Das gilt genauso für die Praxis mit vollem Wartezimmer. Bekanntheit lässt sich kaufen, aber nicht zu einem Preis, der sich über Kassenleistungen rechnet. Wenn ein Klick zwei Euro kostet und von hundert Klicks drei zu einem Termin führen, hat dieser Termin siebzig Euro Werbekosten verursacht, bevor die erste Behandlung stattgefunden hat.
Daraus folgt aber nicht, dass bezahlte Werbung im Gesundheitswesen grundsätzlich sinnlos wäre. Sie funktioniert sehr wohl, nur eben an anderen Stellen, als die meisten vermuten.
Die drei Fälle, in denen sich Anzeigen rechnen
Der Fall trägt den Preis. Privatliquidation, Selbstzahlerleistungen und planbare Eingriffe haben einen Deckungsbeitrag, gegen den ein Klickpreis nicht ins Gewicht fällt. Bariatrie, Kinderwunsch, Wirbelsäule, Augen, Implantate, Schlaflabor. Hier entscheidet ein Mensch bewusst, wo er sich behandeln lässt, und recherchiert wochenlang, bevor er anruft. Genau in dieses Fenster gehört die Anzeige.
Es gibt noch keinen Bekanntheitssockel. Eine Praxis in Gründung, ein neuer Standort, eine neue Abteilung, eine Leistung, die es im Haus vorher nicht gab. Wer neu ist, wird nicht gesucht, weil niemand weiß, dass es ihn gibt. Diese Lücke füllt bezahlte Werbung schneller als jede andere Maßnahme, und sie darf befristet sein. Sobald der Sockel steht, fährt man sie zurück.
Die Zielperson sucht gar nicht. Eine Pflegekraft mit unbefristetem Vertrag tippt nichts bei Google ein. Sie wechselt, wenn ihr etwas vor die Augen kommt, das besser klingt als ihr eigener Dienstplan. Menschen, die nicht suchen, erreicht man nur, indem man sie unterbricht, und dafür sind Instagram, Facebook und TikTok gebaut. Für die meisten Häuser ist das der stärkste Anwendungsfall überhaupt, weil eine unbesetzte Pflegestelle über Leiharbeit ein Vielfaches dessen kostet, was eine Kampagne im Jahr verschlingt.
Die zwei Fragen, die jedes dieser Ja wieder kippen
Ein guter Anlass reicht nicht. Bevor ein Haus den ersten Euro ausgibt, muss geklärt sein, was mit der Nachfrage passiert, die dabei entsteht.
Die erste Frage lautet: Können Sie die Menschen überhaupt annehmen? Wer bei acht Wochen Wartezeit Anzeigen schaltet, kauft sich Absagen. Und die Leute, für die er bezahlt hat, hinterlassen anschließend die Bewertung, die sein Marketing der nächsten zwei Jahre teurer macht.
Die zweite Frage ist unangenehmer: Was passiert um elf Uhr vormittags, wenn jemand anruft? Ein besetztes Telefon macht jeden bezahlten Klick wertlos. In der Personalgewinnung lautet dieselbe Frage anders: Wie lange bleibt eine Bewerbung liegen? Wer sich abends auf dem Sofa bewirbt, hat sich in derselben Woche bei drei weiteren Häusern beworben. Nach einer Woche ist die Sache entschieden, und zwar woanders.
Beides hat mit Werbung nichts zu tun, und beides entscheidet trotzdem über ihren Erfolg. Aus meiner Erfahrung ist das der häufigste Grund, aus dem Kampagnen im Gesundheitswesen nichts bringen.
Was die Werbekonten nicht können
Eine Erwartung räume ich regelmäßig ab: Ärztinnen und Ärzte lassen sich auf Instagram nicht gezielt ansprechen. Berufsbezeichnung und Branche leitet Meta aus Profilangaben ab, die die meisten Menschen nie ausfüllen. Wer dort eine Zielgruppe „Ärzte” anlegt, erreicht vor allem Leute mit medizinischem Interesse.
Bei Krankheitsbildern ist die Lage eindeutiger. Meta hat am 19. Januar 2022 die Zielgruppen zu sensiblen Themen entfernt, darunter Gesundheitsanlässe wie Chemotherapie oder Weltdiabetestag. Steuern lässt sich seitdem über die Suchanfrage, über den Umkreis und über den Inhalt der Anzeige, nicht über Merkmale der Person.
Der rechtliche Rahmen
Wer für ein Haus wirbt, das Menschen behandelt, arbeitet in einem engeren Rahmen als der Rest der Werbebranche. § 11 des Heilmittelwerbegesetzes regelt die Werbung außerhalb der Fachkreise und untersagt unter anderem Vorher-Nachher-Abbildungen bei operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen sowie Werbung, die Angst erzeugt. § 27 der Musterberufsordnung erlaubt sachliche Information über die berufliche Tätigkeit und untersagt anpreisende, irreführende und vergleichende Werbung.
Der heikelste Punkt liegt allerdings nicht in der Anzeige, sondern in der Messung. Was auf einer Terminseite in ein Werbepixel läuft, kann ein Gesundheitsdatum nach Artikel 9 DSGVO sein, und § 25 TDDDG verlangt für den Zugriff auf das Endgerät eine Einwilligung. Das ist lösbar, aber es gehört vor die erste Kampagne und nicht in die Nachbesserung.
Selbst prüfen
Welcher der drei Fälle auf Ihr Haus zutrifft und ob eine der beiden Sperren greift, können Sie in wenigen Minuten selbst klären. Der Performance-Marketing-Check fragt genau diese Punkte ab, läuft vollständig im Browser und verlangt keine E-Mail-Adresse. Er sagt Ihnen auch dann Bescheid, wenn die Antwort nein lautet.
Dieser Text betrachtet Kliniken, Krankenhäuser und größere MVZ. Für die einzelne Arztpraxis gilt dieselbe Logik, dort entscheidet allerdings die Rechnung über eine einzelne Leistung. Wie die aussieht, welche vier Kostenblöcke eine Kampagne hat und ab welchem Umsatz je Patient sie sich trägt, steht im Report Performance Marketing für Arztpraxen 2026.
Quellen
- Gesetze im Internet: Heilmittelwerbegesetz § 11, abgerufen am 18.09.2026
- Bundesärztekammer: Musterberufsordnung für Ärztinnen und Ärzte, § 27, abgerufen am 18.09.2026
- Gesetze im Internet: DSGVO Artikel 9 und § 25 TDDDG, abgerufen am 18.09.2026
- Search Engine Land: Meta will remove targeting options for sensitive topics on January 19, 10.11.2021