HEALTHCARE COMMUNICATION

Rechtsgrundlagen für das Praxismarketing in Deutschland

1.07.2021 | Marketing im Healthcare & Recht

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Auch Ärztinnen und Ärzte kommunizieren in die Öffentlichkeit. Zum Beispiel durch die Praxishomepage. Allerdings gibt es einige gesetzliche Rahmenbedingungen, die diese Kommunikation regulieren. 

Disclaimer: dieser Beitrag dient zur Einführung in das Thema und stellt keine juristische Beratung dar. Kontaktieren Sie uns, wenn Sie Ihre Praxishomepage kostenlos überprüfen lassen möchten.

Gemäß der ärztlichen Berufsordnung dürfen Ärztinnen und Ärzte in der Öffentlichkeit über ihre Berufstätigkeit sprechen und sogar für ihr Leistungsangebot werben. Allerdings unterscheidet sich die medizinische Bewerbung von der klassischen Werbung und darf nur unter bestimmter Voraussetzung erfolgen.

Die ärztliche Berufsordnung gibt einen allgemeinen Überblick über diese gesetzlichen Rahmenbedingungen. 

Praxismarketing muss berufsbezogen, sachlich und angemessen sein

Informationen und Werbung darf nicht die Kommerzialisierung der Ärzteschaft bezwecken. Der Patient soll sich darauf verlassen, dass der Arzt sich nicht von kommerziellen Interessen leiten lässt.

Das Gebot der Sachlichkeit: inhaltlich zutreffende und allgemeinverständlich Informationen.

Das Gebot der Angemessenheit: gilt sowohl für Inhalt als auch für Form der Werbung. Das grundsätzliche Ziel: Aufmerksamkeit und Interesse wecken – darf von Ärzten verfolgt werden. Die Grenzen der Angemessenheit sind klar überschritten, wenn die Darstellung Übertreibungen aufweist, aufdrängend oder gar belästigend wirkt.

    Logos müssen einen Charakter haben. Auf dem Bild ist ein Zahn mit einem Lächeln abgebildet.

    Berufswidrige Werbung ist bei Praxismarketing verboten

    Praxismarketing darf keine berufswidrige Werbung enthalten. Dazu definiert die Bundesärztekammer die folgenden drei Attribute: anpreisend, irreführend oder vergleichend. Dabei dürfen diese Dreien nicht jeweils isoliert terminologisch verstanden werden. Es handelt sich hierbei um Eigenschaften, die der Sachlichkeit und der Angemessenheit des Ärzteschaft widersprechen. Im Folgenden die genauere Erklärung dieser Begriffe.

        Ein Arzt-Logo muss drei Eigenschaften haben. Auf dem animierten Bild ist zu sehen, wie ein Designer auf ein Rechner schreibt.

        Anpreisende Werbung

        • positive Darstellung des Arztes und des von ihm angebotenen Leistungsspektrums sind legitimes Vorgehen.
        • Image- und Sympathiewerbung ist grundsätzlich zulässig und nicht von vornherein anpreisend.
        • Besonders nachdrückliche Form der Werbung mit reißerischen bzw. marktschreierischen Mitteln ist verboten. Der sachliche Informationsgehalt muss in den Vordergrund.
          • Beispiele:
            • Übertreibungen und Superlativen
            • Besonders wirkungsvoll
          • Maßgeblich zur Beurteilung ist nicht ein Wort oder Passagen, sondern die Gesamterscheinung
            • Bsp: Laserbehandlung von Augen – mehrmalige Erwähnung des Preises, die Komplexität und die Risiken der Behandlung wurden abgelenkt
          • Bestimmte Bezeichnungen sind no-go:
            • Deal, Countdown, Rabattgutscheine, Jetzt kaufen, Das Beste

        Irreführende Werbung

        • löst falsche Vorstellungen über das ärztliche Leistungsangebot aus und beeinflusst dadurch Patienten in ihrer Entscheidungsfindung.
        • Fokus auf das schutzbedürftige Vertrauen der Patienten, hohe Anforderungen an die Richtigkeit, Eindeutigkeit und Klarheit gesundheitsbezogener Kommunikation
          • Maßgeblich ist der Gesamteindruck der Werbung in der Wahrnehmung des durchschnittlichen Patienten.
          • Ein Allgemeinmediziner darf sich nicht Männerarzt nennen.
          • Bezeichnungen müssen die der Facharztweiterbildung entsprechen.

            Vergleichende Werbung

            • Werbung mit vergleichendem Bezug auf andere Ärzte oder die angebotenen Leistungen anderer Ärzte
            • Herabsetzung anderer Ärzte – sowohl berufliche Umstände, als auch persönliche Umstände

                Detaillierung der Regulierungen im Umgehungsverbot

                Die Umsetzung der ersten beiden Regularien dürfen nicht an Dritte übergeben werden z.B. Beauftragung einer Agentur (Umgehungsverbot). Auch andere Unternehmen oder Personen dürfen die o.g. Verbote nicht umsetzen.

                Es gibt viele Logo-Typen. Aber nicht alle eignen sich für einen Arzt.

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                Eine farbenfrohe Illustration mit einem überdimensional großen Computer-Monitor im Zentrum und viele kleinen Details drumherum. Auf dem Monitor sitzt eine Frau und arbeitet an ihrem Laptop. Eine andere Frau hält eine übergroße Leselupe auf das Display, Ein Mann steht neben dem Monitor und hält einen Bleistift, der großer ist als der Körper des Mannes. Die Symbolkraft der Illustration ist: die digitale Kommunikation des Medizinischen ist sehr vielseitig. Wir bieten eine sehr große Palette von den Tätigkeiten an.