Für ästhetische Behandlungen liegt kein Motiv näher als das Bildpaar aus Vorher und Nachher, und ich verstehe, warum Praxen es zeigen wollen. Für einen großen Teil der ästhetischen Medizin ist es in Deutschland trotzdem verboten, und seit Sommer 2025 ist klar, dass dazu auch Unterspritzungen gehören können.

Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung. Er beschreibt die Rechtslage und wie ich bei Bildern für Praxen vorgehe.

Was im Heilmittelwerbegesetz steht

Die Regel steht in § 11 Absatz 1 Satz 3 Nummer 1 HWG. Für operative plastisch-chirurgische Eingriffe darf nicht „mit der Wirkung einer solchen Behandlung durch vergleichende Darstellung des Körperzustandes oder des Aussehens vor und nach dem Eingriff“ geworben werden.

Welche Eingriffe gemeint sind, klärt § 1 HWG: „operative plastisch-chirurgische Eingriffe zur Veränderung des menschlichen Körpers ohne medizinische Notwendigkeit“. Es geht also um Schönheitseingriffe. Das Verbot gilt für Werbung außerhalb der Fachkreise und damit für alles, was Patientinnen und Patienten sehen: die Praxiswebsite, einen Beitrag auf Instagram, eine Anzeige bei Google oder Meta, den Flyer am Empfang.

Im selben Satz steht eine zweite Grenze. Werbung für solche Eingriffe darf sich nicht ausschließlich oder überwiegend an Kinder und Jugendliche richten.

Was der Bundesgerichtshof 2025 entschieden hat

Umstritten war, ob eine Unterspritzung überhaupt ein operativer Eingriff ist, schließlich gibt es keinen Schnitt und keine Naht. Der Bundesgerichtshof hat das mit Urteil vom 31. Juli 2025, Aktenzeichen I ZR 170/24, für einen konkreten Fall beantwortet.

Eine Praxis für ästhetische Gesichtsbehandlungen hatte auf ihrer Website und auf Instagram mit Bildern geworben, die Patientinnen und Patienten vor und nach einer Unterspritzung mit Hyaluron oder Hyaluronidase zeigen sollten. Behandelt wurden Nase und Kinn. Eine Verbraucherzentrale verlangte Unterlassung und die Erstattung der Abmahnkosten und bekam vor dem Oberlandesgericht Hamm und vor dem Bundesgerichtshof recht. Gegen solche Werbung können also auch Verbraucherzentralen vorgehen, die in der Liste qualifizierter Einrichtungen nach dem Unterlassungsklagengesetz stehen.

Nach dem Urteil ist die Einbringung von Hyaluron mittels einer Kanüle zur Veränderung von Form oder Gestalt des Körpers ein operativer plastisch-chirurgischer Eingriff. Ein Skalpell braucht es dafür nicht, ein Instrument genügt. Auch der Einwand, Hyaluron baue sich wieder ab und die Veränderung lasse sich rückgängig machen, änderte daran nichts. Den Vergleich mit Ohrlochstechen, Piercen und Tätowieren ließ das Gericht nicht gelten, weil diese nur die Hautoberfläche verändern. Der Senat begründet das weite Verständnis mit dem Schutzzweck: Menschen sollen sich nicht durch suggestive Werbung zu medizinisch unnötigen Eingriffen mit Gesundheitsrisiken verleiten lassen.

Über andere Behandlungen hat das Gericht nicht entschieden, auch nicht über Faltenbehandlungen mit Botulinumtoxin. Die Begründung ist allerdings so gefasst, dass sie auf viele Unterspritzungen passt: Instrument, Eingriff in den Körper, veränderte Form. Ich rate Praxen deshalb, bei ästhetischen Unterspritzungen ganz auf Vorher-Nachher-Bilder zu verzichten.

Was bei medizinisch notwendigen Behandlungen gilt

Das ausdrückliche Verbot betrifft Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit. Für andere Behandlungen gilt die allgemeinere Grenze aus § 11 Absatz 1 Satz 1 Nummer 5 HWG. Danach darf eine bildliche Darstellung Veränderungen des Körpers durch Krankheiten oder Schädigungen nicht in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise verwenden. Dazu kommen das Irreführungsverbot aus § 3 HWG und die Berufsordnung, die anpreisende Werbung untersagt.

Eine Wiederherstellung nach einem Unfall ist ein anderer Fall als eine Nasenkorrektur aus ästhetischen Gründen. Wo die Grenze zwischen ästhetisch und medizinisch notwendig verläuft, ist im Einzelfall aber oft strittig. Wer an dieser Grenze mit Ergebnisbildern werben will, sollte das vorher rechtlich prüfen lassen.

Welche Bilder ich für Praxen verwende

Räume, Empfang und Behandlungszimmer
Das Team bei der Arbeit, mit Einverständnis jeder abgebildeten Person
Ein Gespräch zwischen Ärztin oder Arzt und einer Person, deren Behandlungsergebnis nicht Thema des Bildes ist
Der Ablauf einer Behandlung in Schritten, als Grafik oder kurzer Text
Geräte und Material, sachlich beschrieben und ohne Wirkungsversprechen
Geteilte Beiträge von Patientinnen und Patienten prüfe ich wie eigene, weil sie auf dem Kanal der Praxis als Werbung der Praxis erscheinen
Anzeigen für ästhetische Eingriffe richte ich nicht auf Jugendliche aus

Gilt das auch für Anzeigen bei Meta und Google?

Ja. Im Urteil ging es ausdrücklich auch um Beiträge auf Instagram, und eine bezahlte Anzeige mit demselben Bildpaar unterliegt demselben Gesetz. Dass Meta oder Google eine Anzeige freigeben, sagt darüber nichts, denn die Plattformen prüfen gegen ihre eigenen Richtlinien. Welche Regeln für Anzeigentexte gelten, habe ich im Beitrag Was ist bei Werbung für Arztpraxen erlaubt? zusammengestellt.

Quellen

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Vorher-Nachher-Bilder in der Praxiswerbung