Ob eine Arztpraxis überhaupt werben darf, werde ich immer noch gefragt. Sie darf, bei Google ebenso wie auf Instagram und Facebook. Die Grenzen liegen im Ton und im Inhalt.

Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung. Er beschreibt, worauf ich achte, bevor eine Anzeige für eine Praxis startet.

Was die Berufsordnung erlaubt

Der Maßstab steht in § 27 der Musterberufsordnung der Bundesärztekammer. Ärztinnen und Ärzten sind dort „sachliche berufsbezogene Informationen gestattet“. Untersagt ist berufswidrige Werbung, und berufswidrig ist nach dem Wortlaut „insbesondere eine anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung“. Die Musterberufsordnung ist eine Vorlage. Verbindlich für Ihre Praxis ist die Berufsordnung Ihrer Landesärztekammer.

Für den Anzeigentext heißt das: kein „bester Hausarzt der Stadt“ und kein Satz, der die eigene Praxis über die Nachbarpraxis stellt. Wenn ich Performance Marketing unterrichte, bleiben an dieser Stelle die meisten Entwürfe hängen. Den Nutzen einer Praxis kann man trotzdem benennen, und zwar mit Angaben, die sich überprüfen lassen: Samstagssprechstunde, Termine online buchbar, Sprechstunde auch auf Türkisch, stufenloser Zugang.

Was das Heilmittelwerbegesetz zusätzlich verlangt

Neben der Berufsordnung gilt das Heilmittelwerbegesetz, kurz HWG. § 3 HWG verbietet irreführende Werbung. Irreführend ist nach dem Gesetz unter anderem, wenn fälschlich der Eindruck erweckt wird, dass „ein Erfolg mit Sicherheit erwartet werden kann“. Heilversprechen wie „endlich wieder schmerzfrei“ haben in einer Praxisanzeige deshalb keinen Platz.

§ 11 HWG regelt die Werbung außerhalb der Fachkreise, also alles, was Patientinnen und Patienten zu sehen bekommen. Für Praxisanzeigen sind zwei Nummern wichtig. Krankengeschichten dürfen nicht in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise wiedergegeben werden, und auch nicht so ausführlich, dass sie zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten. Für Äußerungen Dritter, etwa Dank- und Empfehlungsschreiben, gilt dieselbe Grenze. Ich leite daraus eine einfache Regel ab: Eine Patientenerfahrung darf nie so klingen, als sei sie die typische Wirkung der Behandlung.

Für Vorher-Nachher-Bilder bei ästhetischen Eingriffen gilt ein eigenes, ausdrückliches Verbot. Was der Bundesgerichtshof dazu 2025 entschieden hat, steht im Beitrag Vorher-Nachher-Bilder in der Praxiswerbung.

Und die Google-Bewertungen?

Oft höre ich, das HWG verbiete Bewertungen auf der Praxiswebsite. So steht es nicht im Gesetz. § 11 Absatz 1 Nummer 11 erfasst Äußerungen Dritter nur, wenn sie missbräuchlich, abstoßend oder irreführend verwendet werden. Heikel wird es, wenn eine Praxis gezielt begeisterte Stimmen zu einer einzelnen Behandlung auswählt und damit wirbt. Ein eingebundenes Bewertungs-Widget ist daneben eine Frage des Datenschutzes, weil es in der Regel Inhalte eines fremden Anbieters nachlädt. Wie Einwilligung auf einer Praxiswebsite funktioniert, beschreibe ich im Beitrag Was darf eine Praxis auf ihrer Website messen?

Pflichthinweise in Suchanzeigen

Suchanzeigen bei Google bestehen heute aus Bausteinen. Sie hinterlegen mehrere Titel und Textzeilen, und Google setzt daraus je nach Suche eine Anzeige zusammen. Ein Hinweis, der in jeder Anzeige stehen muss, kann dabei herausfallen. Dafür gibt es das Anpinnen, also das Festlegen eines Bausteins auf eine Position. Google beschreibt in seiner Hilfe zu responsiven Suchanzeigen genau diesen Fall: Ein rechtlicher Hinweis, als Textzeile an Position 1 angepinnt, erscheint in sämtlichen Anzeigen.

In meinem Unterricht zum Performance Marketing zeige ich dazu eine Anzeige für Augenlaser-Behandlungen mit einer Fußnote zur Qualifikation des nicht-ärztlichen Personals. So ein Satz gehört angepinnt. Alles andere lasse ich beweglich, weil jede feste Position Google Kombinationen wegnimmt.

Was bedeutet die Freigabe durch Meta oder Google?

Jede Anzeige durchläuft vor dem Start eine Prüfung der Plattform. Ist sie freigegeben, halten viele Praxen die Sache für erledigt. Meta schreibt in seinen Werbestandards, der eigene Überprüfungsprozess erkenne „möglicherweise nicht alle Richtlinienverstöße“, und die Einhaltung lokaler Gesetze liege in der Verantwortung der Werbetreibenden. In den Google-Ads-Richtlinien heißt es, Werbetreibende seien „immer dafür verantwortlich“, die anwendbaren Gesetze einzuhalten.

Die Plattform prüft also gegen ihre Hausregeln. Die Verantwortung für den Inhalt bleibt bei der Praxis, auch wenn eine Agentur den Text geschrieben hat. Nach § 27 der Musterberufsordnung dürfen Ärztinnen und Ärzte berufswidrige Werbung durch andere „weder veranlassen noch dulden“.

Bei Meta kommt ein Punkt dazu. Laut Meta-Hilfebereich sind einige Optimierungen der sogenannten Advantage+-Anzeigengestaltung standardmäßig eingeschaltet, und hochgeladene Texte und Bilder werden dabei möglicherweise angepasst. Für Praxisanzeigen schalte ich diese Automatik ab oder sehe mir jede Variante vor dem Start an.

Prüfliste vor dem Schalten einer Anzeige

Kommt jeder Titel ohne Superlativ aus, also ohne „bester“ oder „führend“?
Verzichtet die Anzeige auf jeden Vergleich mit anderen Praxen?
Lässt sich jede Aussage überprüfen, etwa Sprechzeiten, Sprachen oder eine Facharztbezeichnung nach der Weiterbildungsordnung?
Verspricht der Text keinen sicheren Erfolg und keine Heilung?
Klingt keine Patientenerfahrung wie die typische Wirkung der Behandlung?
Kommt die Anzeige ohne Symptomlisten aus, die zur Selbstdiagnose einladen?
Ist jeder Pflichthinweis an eine feste Position angepinnt?
Sind automatische Text- und Bildvarianten der Plattform abgeschaltet oder einzeln geprüft?
Hält die Zielseite, was die Anzeige verspricht, und gelten dort dieselben Regeln?
Hat die Ärztin oder der Arzt den endgültigen Text freigegeben, mit Datum?

Rechnet sich eine Anzeige für Ihre Praxis?

Wie die Rechnung für eine einzelne Leistung aussieht, steht im Report Performance Marketing für Arztpraxen, und wie ich Kampagnen für Praxen aufsetze, auf der Seite Anzeigen für Arztpraxen.

Quellen

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Was ist bei Werbung für Arztpraxen erlaubt?