Von allen Anwendungsfällen für bezahlte Werbung im Gesundheitswesen ist dieser der stärkste, und er wird am seltensten genutzt: Personal.
Der Grund dafür ist eine Eigenschaft der Zielgruppe, die alles andere bestimmt. Eine Pflegekraft mit unbefristetem Vertrag sucht keine Stelle. Sie steht nicht auf einem Jobportal, sie tippt nichts bei Google ein, und sie wird von keiner Suchanzeige erreicht. Sie wechselt, wenn ihr etwas vor die Augen kommt, das besser klingt als ihr eigener Dienstplan.
Warum die Stellenbörse den kleineren Teil abdeckt
Wer offen sucht, ist auf den Portalen unterwegs, und dort ist er umkämpft. Jedes Haus in der Region bietet dieselbe Stelle an, oft mit denselben Formulierungen. Wer dort inseriert, konkurriert um den Teil des Arbeitsmarkts, der gerade ohnehin in Bewegung ist.
Der größere Teil ist es nicht. Er ist grundsätzlich wechselbereit, aber nicht aktiv auf der Suche. Diese Menschen erreicht man nur, indem man sie unterbricht, und genau dafür sind Instagram, Facebook und TikTok gebaut. Nicht weil es moderne Kanäle sind, sondern weil sie die einzigen sind, in denen jemand etwas sieht, wonach er nicht gefragt hat.
Daraus folgt eine unbequeme Einsicht für die Planung: Die Kanäle, die für Patientengewinnung oft die schwächeren sind, sind hier die einzig richtigen.
Was sich steuern lässt und was nicht
Eine Erwartung räume ich an dieser Stelle regelmäßig ab. Berufsgruppen lassen sich in den Werbekonten nicht zuverlässig ansteuern. Beruf und Branche leitet Meta aus Profilangaben ab, die die meisten Menschen nie ausgefüllt haben. Wer eine Zielgruppe „Pflegekräfte” anlegt, erreicht in der Praxis vor allem Leute mit gesundheitlichem Interesse.
Zuverlässig steuerbar sind drei Dinge: der Umkreis, das Alter und das Video selbst. Der Umkreis ist dabei wichtiger, als es klingt. Wer wechselt, wechselt selten die Stadt, sondern den Arbeitgeber innerhalb seines Arbeitswegs. Ein Radius von zwanzig Kilometern um das eigene Haus trifft die Menschen, für die ein Wechsel überhaupt in Frage kommt.
Die eigentliche Zielgruppensteuerung übernimmt das Creative. Wer in den ersten drei Sekunden eine Nachtdienstsituation zeigt, die nur jemand aus dem Beruf erkennt, filtert damit schärfer als jede Einstellung im Werbekonto.
Was das Video leisten muss
Hochglanz arbeitet hier gegen Sie. Ein Imagefilm mit Drohnenaufnahme und Streichmusik erzählt Menschen, die Zwölfstundenschichten kennen, dass das Haus sie nicht kennt.
Was funktioniert, ist jemand aus dem Haus, der mit dem Telefon gefilmt in einem Satz sagt, was bei ihm anders ist. Nicht das Leitbild, sondern die konkrete Sache: wie der Dienstplan geschrieben wird, wie viele Ausfälle im Monat einspringen müssen, ob die Übergabe bezahlt wird. Diese Angaben sind der eigentliche Wettbewerbsvorteil, und sie stehen in keiner Stellenanzeige, weil sie sich schlecht schönreden lassen.
Wer sie nennen kann, braucht wenig Budget. Wer sie nicht nennen will, sollte das Geld sparen.
Die Stelle, an der es fast immer scheitert
Das Budget entscheidet über die Reichweite, aber nicht über die Einstellungen. Darüber entscheidet, was nach der Bewerbung passiert.
Wer sich abends nach dem Spätdienst auf dem Sofa bewirbt, hat sich in derselben Woche bei zwei weiteren Häusern beworben. Nach einer Woche ist die Sache entschieden, und zwar dort, wo jemand zurückgerufen hat. Die Antwort am selben Tag ist der größte einzelne Hebel auf die Zahl der Einstellungen, und sie kostet nichts.
Der zweite Punkt ist die Hürde. Ein Bewerbungsportal mit Registrierung, Passwort und Lebenslauf-Upload verliert regelmäßig den Großteil derer, die sich gerade entschieden hatten. Wer über eine Anzeige kommt, braucht drei Felder: Name, Telefonnummer und einen Satz. Alles Weitere gehört ins erste Gespräch.
Das lässt sich in Zahlen fassen. Wenn dieselbe Kampagne statt 30 nur 20 Einstellungen bringt, weil Bewerbungen liegen bleiben, steigen die Kosten je gewonnener Kraft um mehr als die Hälfte. Das Werbekonto sieht in beiden Fällen gleich aus.
Die Rechnung, die den Ausschlag gibt
Bei der Patientengewinnung muss man rechnen, ob der Deckungsbeitrag den Klickpreis trägt. Bei Personal ist die Rechnung einfacher, weil die Vergleichsgröße jeder Verwaltung bekannt ist: Was kostet eine unbesetzte Stelle über Leiharbeit im Monat, und was kostet eine Kampagne im Jahr?
Diese beiden Zahlen liegen so weit auseinander, dass die Kampagne fast immer gewinnt, sobald sie überhaupt Einstellungen erzeugt. Genau deshalb ist Personalgewinnung der Fall, bei dem ich am seltensten abrate.
Ob die übrigen Voraussetzungen bei Ihnen stehen, können Sie im Performance-Marketing-Check durchgehen, er behandelt die Personalsuche als eigenen Fall. Für die Anzeige selbst gibt es den Stellenanzeigen-Generator, der die AGG-sicheren Formulierungen gleich mitliefert. Und wie sich die Kosten einer Kampagne insgesamt zusammensetzen, steht im Report Performance Marketing für Arztpraxen 2026.