Wenn ich Performance Marketing unterrichte, stelle ich den Suchbegriffbericht in Google Ads als den Bericht vor, in den keiner gern schaut. Kaum jemand öffnet ihn freiwillig, dabei steht dort, wofür eine Praxis tatsächlich bezahlt hat.

Keyword und Suchbegriff

Ein Keyword ist das Wort, das Sie im Werbekonto einbuchen. Ein Suchbegriff ist das, was ein Mensch bei Google eintippt. Beides ist selten dasselbe. In der Standardeinstellung „weitgehend passend“ liefert Google Anzeigen auch bei Suchanfragen aus, die nur einen Bezug zum Keyword haben, und selbst „genau passend“ erfasst Anfragen mit derselben Bedeutung (Google-Ads-Hilfe). Die Liste der Keywords im Konto sagt deshalb wenig darüber, wofür Sie tatsächlich bezahlt haben.

Der Suchbegriffbericht zeigt, bei welchen Suchbegriffen Ihre Anzeige erschienen ist und was die Klicks gekostet haben. Er enthält laut Google nur Begriffe, die eine beträchtliche Zahl von Menschen verwendet hat. Seltene Anfragen fehlen aus Datenschutzgründen.

Wofür Praxen bezahlen

Im Unterricht nehme ich drei Beispiele, die im Alltag einer Praxis naheliegen. „Arzt verklagen“ sucht jemand, der einen Anwalt braucht. „Krankschreibung ohne Termin“ sucht jemand, der vielleicht etwas erwartet, das Ihre Praxis so nicht anbietet. „Arzt Job“ sucht jemand, der sich bewerben will, und die Praxis bezahlt den Klick aus dem Budget für Patientinnen und Patienten.

Bei der Krankschreibung hängt die Entscheidung an Ihrer Praxis. Wer eine offene Akutsprechstunde hat, möchte diese Menschen vielleicht erreichen. Wer nur mit Termin arbeitet, schließt „ohne termin“ aus.

Wer den Bericht nur einmal im Quartal öffnet, bezahlt drei Monate lang für Begriffe, die er in der ersten Woche hätte sperren können. Deshalb lese ich ihn wöchentlich, mindestens aber einmal im Monat.

Wie ein Ausschluss wirkt

Ein auszuschließendes Keyword, oft Negativ-Keyword genannt, sperrt Ihre Anzeige für Suchanfragen mit diesem Begriff, bis Sie es wieder entfernen. Dabei gibt es eine Einschränkung, die viele übersehen: Ausschlüsse erfassen laut Google-Ads-Hilfe keine ähnlichen Varianten. Groß- und Kleinschreibung und Tippfehler berücksichtigt Google selbst, Plural und Synonyme müssen Sie eigens eintragen. Wer „Job“ ausschließt, muss „Jobs“ deshalb zusätzlich aufnehmen.

Ein einzelnes Wort als Ausschluss mit der Option „weitgehend passend“ sperrt jede Suchanfrage, in der dieses Wort vorkommt. Bei mehreren Wörtern müssen alle in der Anfrage stehen, die Reihenfolge spielt dann keine Rolle. Mit „passende Wortgruppe“ sperren Sie nur Anfragen, in denen die Wörter in dieser Reihenfolge stehen, mit „genau passend“ nur die Anfrage ohne weitere Wörter. Für die Liste unten reicht die Option „weitgehend passend“.

Ausschlüsse lassen sich für eine Anzeigengruppe, für eine Kampagne oder als Liste auf Kontoebene anlegen. Eine Praxis, die gleichzeitig Personal sucht, trägt „Job“ und „Stelle“ nur in der Kampagne für Patientinnen und Patienten ein. Auf Kontoebene würde die Liste auch die eigene Stellenanzeige treffen.

Wann passt „schneller Termin“?

Eine Teilnehmerin hat in meinem Kurs eine Frage gestellt, die ich seitdem jeder Praxis weitergebe: Wenn eine Praxis keine schnellen Termine anbieten kann, soll sie dann unter „schneller Termin“ gefunden werden? Meine Antwort ist nein. Wer klickt und auf der Seite keinen Termin findet, geht sofort wieder.

Das kostet zweimal: einmal den bezahlten Klick und einmal über die Anzeigenqualität. Zu ihr zählt Google neben der erwarteten Klickrate und der Anzeigenrelevanz die Nutzererfahrung mit der Zielseite (Qualitätsfaktor). Hochwertigere Anzeigen führen laut Google häufig zu niedrigeren Klickpreisen (Anzeigenrang). So lese ich das: Eine Seite, die das Versprechen der Anzeige nicht hält, macht auch die folgenden Klicks teurer.

Dasselbe gilt etwa für „Samstag“, wenn Ihre Praxis samstags geschlossen hat. Was Ihre Praxis nicht anbietet, gehört in die Ausschlussliste.

Die folgende Liste ist mein Standard für Kampagnen, die Patientinnen und Patienten erreichen sollen. Plural, Nebenformen und verwandte Begriffe habe ich ergänzt, weil Ausschlüsse keine Varianten erfassen. Prüfen Sie jeden Begriff gegen Ihr Angebot, bevor Sie ihn übernehmen.

Ausschlussliste zum Kopieren

Stellen und Ausbildung
- job
- jobs
- stelle
- stellen
- stellenangebot
- stellenangebote
- ausbildung
- ausbildungsplatz
- praktikum
- gehalt
- bewerbung
Kostenlos
- kostenlos
- gratis
- umsonst
Recht und Beschwerde
- verklagen
- klage
- anwalt
- behandlungsfehler
- schmerzensgeld
Information statt Termin
- wikipedia
- definition
- forum
- erfahrung
- erfahrungen
- bewertung
- bewertungen

Lohnt sich die Kampagne überhaupt?

Eine Ausschlussliste hilft nur in einer Kampagne, die sich grundsätzlich rechnet. Ob das bei Ihrer Praxis der Fall ist, steht im Beitrag zu Google-Anzeigen für Arztpraxen. Wie ich Kampagnen für Praxen einrichte und betreue, beschreibe ich auf der Seite Anzeigen für Arztpraxen.

Quellen

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Wofür Arztpraxen bei Google Ads versehentlich bezahlen