Wenn ich Performance Marketing unterrichte, stelle ich irgendwann die Frage, ob sich ein ordentlicher Bericht bei einem kleinen Budget überhaupt lohnt. Meine Antwort ist eindeutig: Eine Praxis mit 300 € im Monat braucht den Bericht dringender als ein Konzern. Bei kleinen Budgets zählt jeder Euro.
Der Bericht muss dafür allerdings die Frage beantworten, die für die Praxis zählt: Kommen durch die Werbung Menschen in die Sprechstunde, und was kostet jeder von ihnen?
Die Zahl aus dem Werbekonto und die Kontrollzahl
Google und Meta zählen Erfolge nach ihren eigenen Regeln und rechnen sie sich selbst zu. Diese Zahl ist brauchbar, um die Kampagne zu steuern, etwa um zu sehen, welche Anzeige besser läuft oder welcher Suchbegriff zu viel kostet. Für die Entscheidung, ob die Praxis weiter Geld ausgibt, braucht es eine zweite Zahl, die außerhalb der Plattform entsteht. Ich nenne sie die Kontrollzahl.
Für eine Praxis ist das der wahrgenommene Termin. Eine Buchung reicht dafür noch nicht, denn Buchungen werden abgesagt, verschoben oder vergessen. Eine Conversion im Werbekonto, also eine Handlung, die die Plattform als Erfolg verbucht, reicht erst recht nicht.
Wie weit diese Zahlen auseinanderliegen können, zeigt ein erfundenes Rechenbeispiel. Eine Praxis gibt in einem Monat 2.400 € für Anzeigen bei Meta aus.
| Was gezählt wird | Anzahl | Werbekosten je Stück |
|---|---|---|
| Conversions laut Meta | 45 | rund 53 € |
| Anfragen aus Meta laut Website-Statistik | 18 | rund 133 € |
| Buchungen laut Terminkalender | 23 | rund 104 € |
| Wahrgenommene Termine | 12 | 200 € |
Keine dieser Zahlen muss falsch sein. Meta rechnet sich jeden Erfolg zu, der nach seinen Regeln in Frage kommt. Die Statistik der Website sieht je nach Einrichtung nur einen Teil der Besuche und keine Anrufe. Erst der Terminkalender zeigt, wer tatsächlich gekommen ist.
Wer nach der Zahl der Plattform entscheidet, rechnet in diesem Beispiel mit rund einem Viertel der tatsächlichen Kosten. Ob 200 € je wahrgenommenem Termin zu viel sind, hängt am Deckungsbeitrag der beworbenen Leistung, also an dem, was nach den direkten Kosten der Behandlung übrig bleibt. Den rechnet der Performance-Marketing-Check mit Ihren eigenen Zahlen aus.
Warum kleine Zahlen fast nichts sagen
Die meisten Kampagnen einer Praxis erzeugen wenige Anfragen. Solange es im Vergleichszeitraum deutlich weniger als etwa hundert sind, sagt ein Unterschied zwischen zwei Anzeigen oder zwei Monaten fast nichts. So lautet meine Faustregel, einen statistischen Anspruch hat sie nicht. Wie viel Menge ein Vergleich braucht, hängt davon ab, wie groß der Unterschied ist, den man finden will.
Bringt eine Anzeige im Oktober drei Termine und im November fünf, kann das Zufall sein, und eine Budgetentscheidung lässt sich darauf nicht stützen.
Dazu kommt der Wochenrhythmus. In einer Arztpraxis läuft der Montag anders als der Freitag, und Brückentage oder Ferien verschieben das Bild zusätzlich. Wer von Dienstag bis Freitag vergleicht, misst den Kalender mit. Ich vergleiche deshalb nur volle Wochen und bei kleinen Zahlen lieber volle Monate.
Bei kleinen Zahlen hilft eine Quelle, die nichts kostet: der Empfang. Wer zum ersten Mal in die Praxis kommt, wird gefragt: „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ Diese Antwort entsteht außerhalb jedes Werbekontos. Sie ist ungenau, manche sagen „Google“ und meinen die Anzeige, deshalb lese ich sie als Richtung und immer neben den anderen Zahlen.
Strichliste für den Empfang
- Die Frage beim ersten Termin, nur an neue Patientinnen und Patienten: „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“
- Antwortfelder zum Stricheln: Google-Suche, Google-Karte, Empfehlung, Instagram oder Facebook, Anzeige, Sonstiges.
- Nennt jemand zwei Wege, bekommen beide Felder einen Strich.
- Ein Blatt je Woche, oben die Kalenderwoche, alle Sprechtage dieser Woche auf demselben Blatt.
- Nur Striche: keine Namen, keine Geburtsdaten, kein Anlass des Besuchs.
- Am Monatsende die Wochenblätter zusammenzählen und neben die Zahlen aus dem Werbekonto legen.
Was in den Monatsbericht gehört
Ein Monatsbericht für eine Praxis braucht wenige Zeilen: die Werbekosten, die Zahl aus dem Werbekonto, die Anfragen, die Buchungen, die wahrgenommenen Termine und die Summe der Strichliste. Daraus ergeben sich die Kosten je wahrgenommenem Termin. Verglichen werden volle Monate mit gleich vielen Wochen, so gut der Kalender es zulässt.
Der Bericht dient einer Entscheidung im Monat: weiterlaufen lassen, eine Sache ändern oder stoppen. Geändert wird immer nur eine Sache auf einmal, also die Anzeige, die Zielseite oder das Budget. Wer drei Dinge gleichzeitig umstellt, weiß im nächsten Monat nicht, woran eine Veränderung lag.
In den Bericht und in jedes Dashboard, also die Übersichtsseite mit den Zahlen, gehört nichts, was einen Menschen erkennbar macht. Namen, Diagnosen und Termingründe bleiben in der Praxissoftware, im Bericht stehen nur Summen. Warum diese Grenze bei Arztpraxen so eng gezogen ist, beschreibt der Beitrag über Tracking auf der Praxiswebsite.
Wie ich Messung und Monatsbericht für eine Praxis ohne Patientendaten einrichte, steht auf der Seite Webanalyse für Arztpraxen.