Wenn mich eine Praxis fragt, ob sich bezahlte Anzeigen für sie lohnen, lautet meine Antwort meistens nein. Die Eröffnung einer neuen Praxis gehört zu den Ausnahmen.

Eine eingesessene Praxis lebt von Menschen, die sie kennen: von Stammpatientinnen und Stammpatienten, von Empfehlungen aus der Nachbarschaft, von Überweisungen und Bewertungen. Diesen Bestand nenne ich den Bekanntheitssockel. Eine neue Praxis hat ihn am ersten Tag nicht, und diese Lücke kann Werbung füllen.

Warum niemand nach einer neuen Praxis sucht

Wer eine Hausärztin sucht, tippt „Hausarzt“ und den Ort ein oder den Namen einer Praxis, die ihm jemand empfohlen hat. Eine Praxis, die es seit zwei Wochen gibt, taucht bei solchen Suchen kaum auf. Empfehlungen gibt es noch keine, und nach dem Namen sucht nur, wer ihn schon kennt.

Bezahlte Anzeigen überbrücken diese Zeit schneller als jede andere Maßnahme, die ich kenne. Ich plane sie deshalb von Anfang an befristet und fahre sie zurück, sobald der Sockel steht. Erkennbar ist das an zwei Dingen: Die ersten Empfehlungen kommen an, und in der Search Console, Googles kostenloser Auswertung für die eigene Website, tauchen Suchen nach dem Namen der Praxis auf.

Bei einer Übernahme liegt der Fall anders. Name, Adresse und ein Teil der Patientinnen und Patienten bleiben, der Sockel ist also teilweise schon da. Dort plane ich kleiner und bewerbe nur, was neu hinzukommt, etwa eine zusätzliche Leistung oder eine neue Sprechstunde.

Was vor der ersten Anzeige fertig sein muss

Eine Anzeige schickt Menschen auf das Google-Profil, auf die Website oder ans Telefon der Praxis. Alle drei müssen bereit sein, bevor die erste Anzeige läuft.

Das Erste ist das Google-Unternehmensprofil. Google erlaubt ein Eröffnungsdatum in der Zukunft und zeigt das bestätigte Profil laut eigener Hilfe 90 Tage vor diesem Datum an. Die Praxis kann damit schon vor dem ersten Termin auf der Karte erscheinen. Rezensionen und Fotos von Nutzern lässt Google erst nach der offiziellen Eröffnung zu.

Das Zweite ist eine eigene Seite je Leistung auf der Website. Eine Anzeige für die Hautkrebsvorsorge, die auf der Startseite landet, lässt den Menschen suchen, wofür er gerade geklickt hat. Auf der passenden Seite stehen Ablauf, Voraussetzungen und der Weg zum Termin, bei Selbstzahlerleistungen auch die Kosten.

Das Dritte ist das Telefon. In einer neuen Praxis ist das Team neu, und die Abläufe sind es auch. Klären Sie vor dem Start, wer die Anrufe aus der Werbung annimmt und wie schnell Anfragen aus dem Formular beantwortet werden. Dazu gehört eine Messung, die ohne Patientendaten auskommt. Was dabei erlaubt ist, beschreibt der Beitrag über Tracking auf der Praxiswebsite.

Zeitplan vor und nach der Eröffnung

Drei bis vier Monate vorher: Google-Unternehmensprofil mit Eröffnungsdatum anlegen und bestätigen lassen, Sprechzeiten, Leistungen und Sprachen vollständig eintragen.
Zwei bis drei Monate vorher: Website mit einer Seite je Leistung, Telefonnummer und Terminweg veröffentlichen, Messung ohne Patientendaten einrichten.
Sobald die Räume fertig sind: ein kurzes Video in der Praxis drehen, mit dem Team und dem Weg vom Eingang zum Empfang.
Zwei bis vier Wochen vorher: Video-Anzeigen auf Instagram und Facebook im engen Umkreis starten, mit Eröffnungsdatum und Sprechzeiten.
Ab dem Tag, an dem Termine buchbar sind: Suchanzeigen bei Google für Fachrichtung plus Ort und für die wichtigsten Leistungen.
Ab der Eröffnung: Der Empfang fragt neue Patientinnen und Patienten, wie sie auf die Praxis aufmerksam geworden sind, und führt eine Strichliste ohne Namen.
Jeden Monat: die Werbekosten je wahrgenommenem Termin ausrechnen, wie im Beitrag Woran eine Praxis erkennt, ob ihre Kampagne wirkt beschrieben.
Nach etwa drei Monaten: prüfen, ob der Sockel steht, und die Budgets zurückfahren. Weiter laufen nur Anzeigen für Leistungen, bei denen nach Abzug der Behandlungskosten genug für die Werbung übrig bleibt.

Anzeigen im Umkreis und ein Video aus der Praxis

In eine Praxis kommen Menschen aus ihrer Umgebung. Ich stelle die Anzeigen deshalb auf einen engen Umkreis um die Adresse ein und erweitere ihn nur, wenn die Zahlen es verlangen. Ein Klick aus einem Ort, von dem aus niemand zu dieser Praxis fahren würde, kostet Geld ohne Aussicht auf einen Termin.

Bei Google erreicht die Suchanzeige Menschen, die gerade eine Praxis suchen. Auf Instagram und Facebook sucht niemand, dort unterbricht die Anzeige den Nutzer bei etwas anderem. Nach Krankheitsbildern lässt sich dabei nicht zielen, denn Meta hat Zielgruppen zu Gesundheitsthemen am 19. Januar 2022 entfernt. Gesteuert wird über den Umkreis und über das Video selbst.

Für dieses Video gelten bei mir feste Regeln. Der erste Satz enthält ein Wort, auf das nur die Gemeinten reagieren, etwa die Fachrichtung zusammen mit dem Stadtteil. Die Anrede ist Sie, Superlative kommen nicht vor, und das Logo erscheint erst am Ende. Gezeigt wird die Praxis so, wie Patientinnen und Patienten sie beim ersten Besuch sehen werden.

Werbung ist Ärztinnen und Ärzten erlaubt, solange sie sachlich bleibt. Die (Muster-)Berufsordnung gestattet in § 27 sachliche berufsbezogene Informationen und untersagt anpreisende, irreführende und vergleichende Werbung, verbindlich ist die Fassung Ihrer Landesärztekammer. Das Heilmittelwerbegesetz setzt weitere Grenzen. Was das für einzelne Formulierungen bedeutet, steht im Beitrag Werbung für Arztpraxen: was ist erlaubt. Dieser Text ersetzt keine Rechtsberatung.

Wenn Sie Website, Profil und Eröffnungskampagne gemeinsam planen möchten, finden Sie das bei den Praxisgründer-Komplettpaketen und einen Überblick über den Auftritt zur Gründung unter Praxis gründen.

Quellen

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Warum niemand nach einer neuen Praxis sucht

Was vor der ersten Anzeige fertig sein muss

Zeitplan vor und nach der Eröffnung

Anzeigen im Umkreis und ein Video aus der Praxis

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