Selbstzahlerleistungen sind der Bereich, in dem sich bezahlte Werbung für eine Arztpraxis am ehesten rechnet. Dazu gehören die individuellen Gesundheitsleistungen, kurz IGeL, die gesetzlich Versicherte selbst bezahlen, und privat abgerechnete Behandlungen. Hier bleibt nach Arztzeit, Personal, Material und Räumen oft genug übrig, um eine Kampagne zu tragen.

Ob Anzeigen für Ihre Praxis grundsätzlich infrage kommen, beschreibe ich im Beitrag Lohnen sich Google-Anzeigen für eine Arztpraxis? Hier geht es darum, wie eine Kampagne für Selbstzahlerleistungen aufgebaut sein sollte. Den Überblick über Privatversicherte als Zielgruppe gibt der Beitrag Mehr Privatpatienten gewinnen mit Anzeigen.

Wonach Patientinnen und Patienten suchen

Die Google-Vorschläge zeigen, welche Fragen hinter einer Suche nach Selbstzahlerleistungen stehen (abgerufen am 29.09.2026). Menschen tippen den Namen einer Leistung oft zusammen mit „Kosten“ und dem Namen ihrer Krankenkasse ein, etwa „PSA-Test Kosten Krankenkasse“ oder „Stoßwellentherapie Kosten Beihilfe“. Neben „IGeL Leistungen Frauenarzt“ oder „IGeL Leistungen Urologe“ erscheinen die Zusätze „sinnvoll“ und „unnötig“. Für Hausarzt und Hautarzt wird nach einer Preisliste gesucht.

Fach	Leistungen in den Suchvorschlägen
Frauenheilkunde	Ultraschall, Hormone
Augenheilkunde	Grüner Star, Makula, Netzhautuntersuchung
Urologie	PSA-Test
Dermatologie	Hautkrebsscreening
Orthopädie	Stoßwellentherapie, Hyaluron am Knie
Allgemeinmedizin	Check-up, Blutabnahme

Für die Seite zur Leistung heißt das: Sie beantwortet, was die Leistung kostet, ob die Krankenkasse oder die Beihilfe sie übernimmt und für wen sie infrage kommt und für wen nicht. Die Antwort auf die Frage nach dem Sinn muss sachlich sein, denn anpreisende Werbung ist Ärztinnen und Ärzten untersagt. Was das im Einzelnen bedeutet, steht im Beitrag Werbung für Arztpraxen: was ist erlaubt.

Leistungen, nach denen gesucht wird, gehören in die Google-Suche. Für Leistungen, die kaum jemand kennt, beschreibt der Beitrag Instagram und Facebook für Leistungen, die keiner sucht den anderen Weg.

Vorschläge wie „Selbstzahler Orthopäde Termin“ deuten außerdem darauf hin, dass gesetzlich Versicherte auf diesem Weg einen früheren Termin suchen. Eine Kassenpraxis darf ihnen die notwendige Behandlung nicht nur als Selbstzahlerleistung anbieten. Was das für Seite und Anzeige bedeutet, steht im Beitrag Privatsprechstunde bewerben.

Was auf der Website über den Preis steht

Wer eine Leistung selbst bezahlt, will vorher wissen, was sie kostet. Wenn ich mit Praxen über Selbstzahlerwerbung spreche, stelle ich deshalb zuerst eine Frage: Was steht auf Ihrer Website über Preise?

Meiner Erfahrung nach steht dort meistens nichts. Dann führt auch die beste Anzeige auf eine Seite, die die wichtigste Frage offenlässt. Jede beworbene Leistung braucht deshalb eine eigene Seite. Darauf gehört, für wen die Leistung infrage kommt, wie der Ablauf aussieht, was sie kostet und wie man einen Termin bekommt. Ablauf und Kosten stehen dort gebündelt, damit niemand danach suchen muss.

Vor der Behandlung muss die Praxis die voraussichtlichen Kosten ohnehin in Textform mitteilen, wenn sie weiß, dass die Krankenkasse sie nicht sicher vollständig übernimmt (§ 630c Abs. 3 BGB). Diese Pflicht bleibt bestehen. Eine Orientierung auf der Website hilft zusätzlich, weil Interessierte den Preis kennen, bevor sie anrufen. Wie eine Preisangabe berufsrechtlich sauber formuliert ist, klärt im Zweifel die zuständige Ärztekammer.

Anrufe messen

Menschen, die eine Leistung selbst bezahlen, rufen nach meiner Erfahrung meistens an, bevor sie einen Termin vereinbaren. Eine Kampagne, die nur abgesendete Formulare zählt, übersieht deshalb einen großen Teil ihrer Wirkung.

Google Ads kann Anrufe als Conversion erfassen, also als gezählte Handlung nach einem Anzeigenklick. Das gilt auch für Anrufe über die Telefonnummer auf der Website, wenn ein Skript diese Nummer durch eine Weiterleitungsnummer von Google ersetzt (Google Ads-Hilfe).

Eine Idee aus meinem Unterricht zum Performance Marketing halte ich für Praxen besonders brauchbar: eine eigene Rufnummer nur für die beworbene Leistung. Sie steht in der Anzeige und auf der Leistungsseite, sonst nirgends. Die Telefonanlage zählt die Anrufe, und wer im Team abhebt, weiß sofort, worum es geht.

Suchen und Entdecken

Wer eine Leistung schon kennt, sucht danach, und dort fängt die Suchanzeige die Nachfrage ab. Viele Menschen wissen aber gar nicht, dass es eine bestimmte Behandlung gibt, und können deshalb nicht danach suchen.

Für sie gibt es bei Google den Kampagnentyp Demand Gen. Google beschreibt ihn als Kampagne für YouTube samt Shorts, Google Maps, Discover, Gmail und das Displaynetzwerk, mit der neue Nachfrage entstehen soll (Google Ads-Hilfe). Diese Anzeigen unterbrechen jemanden, der gerade etwas anderes tut. Klicks sind dort billiger und führen seltener zu einem Termin. Ihre Zahlen vergleiche ich deshalb nie mit denen der Suche.

Bei der Ausrichtung setzt Google Grenzen. Gesundheit ist bei Google eine sensible Interessenkategorie, darunter fallen unter anderem Behandlungen chronischer Erkrankungen und invasive Eingriffe einschließlich Injektionen (Google-Richtlinie). Wer solche Leistungen bewirbt, darf keine selbst angelegten Zielgruppen nutzen, also kein Remarketing an frühere Besucherinnen und Besucher der Website und keinen Abgleich mit Kundenlisten. Erlaubt bleiben die von Google vordefinierten Zielgruppen und die Ausrichtung auf einen Ort.

Aufbau der Kampagne

Viele Praxen wollen gleichzeitig Selbstzahlertermine füllen und eine Stelle besetzen. Beides gehört nie in dieselbe Kampagne. Bei Google sitzt das Budget auf der Kampagne, und in einer gemeinsamen Kampagne gewinnt die Stellenanzeige: Auf sie klicken viele Menschen zu einem niedrigen Preis, und sie verbraucht das Budget, das für den Behandlungstermin gedacht war.

Muss ein Hinweis in jeder Anzeige stehen, etwa zur Qualifikation des Personals bei einer Voruntersuchung, pinnt man ihn fest. Google nennt dafür selbst das Beispiel eines rechtlichen Hinweises, der als Textzeile an Position 1 angepinnt wird (Google Ads-Hilfe). Alles andere lasse ich frei, weil jedes Anpinnen die möglichen Kombinationen der Anzeige einschränkt.

Für die Auswertung lege ich die Ziele in drei Ebenen fest. Oben steht der Umsatz aus Selbstzahlerleistungen, darunter die Terminanfragen, ganz unten der Aufruf der Leistungsseite. Die Werbekonten liefern vor allem Zahlen der untersten Ebene. Im Monatsbericht stehen deshalb alle drei Ebenen nebeneinander, damit die Praxis sieht, ob aus Seitenaufrufen tatsächlich Umsatz geworden ist.

Prüfliste vor dem Start

Eigene Seite je Leistung mit Zielgruppe, Ablauf, Kosten und Terminweg
Auf der Seite beantwortet: Übernimmt Krankenkasse oder Beihilfe die Leistung, und für wen kommt sie infrage?
Preis oder Preisrahmen auf der Seite, berufsrechtlich geprüft
Anrufe gemessen, über Google Ads oder eine eigene Rufnummer für die Leistung
Eigene Kampagne für Selbstzahlerleistungen, Stellenanzeigen getrennt
Pflichthinweise angepinnt, alle anderen Texte frei
Keine eigenen Zielgruppen, wenn die Leistung unter Googles Gesundheitskategorie fällt
Ziele festgelegt: Umsatz aus Selbstzahlerleistungen, Terminanfragen, Aufrufe der Leistungsseite
Eine Person im Team, die Anfragen zur Leistung am selben Tag beantwortet

Anzeigentext und Umsetzung

Was in einer Anzeige für eine ärztliche Leistung stehen darf, beschreibe ich im Beitrag Was ist in der Werbung für Arztpraxen erlaubt? Dieser Text beschreibt Plattformregeln und Gesetze und ersetzt keine Rechtsberatung. Wie ich eine solche Kampagne mit Praxen aufbaue, steht auf der Seite Anzeigen für Arztpraxen.

Quellen

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Anzeigen für Selbstzahlerleistungen und IGeL