Auf Instagram und Facebook sucht niemand nach einer Arztpraxis. Eine Anzeige erscheint dort zwischen den Beiträgen von Freunden und unterbricht den Menschen bei etwas anderem. Daraus folgt meine Regel: Für Leistungen, nach denen bei Google gesucht wird, nehme ich die Google-Suche. Instagram und Facebook nutze ich nur für Leistungen, die keiner sucht.

Wie sich beide Wege ergänzen, beschreibe ich im Beitrag Mehr Privatpatienten gewinnen mit Anzeigen. Hier geht es um die Anzeige auf Instagram und Facebook.

Welche Leistungen keiner sucht

Ob nach einer Leistung gesucht wird, lässt sich vor der ersten Anzeige prüfen. Tippen Sie den Namen der Leistung mit Ihrem Ort in die Google-Suche und sehen Sie sich die Vorschläge an. Genauer wird es mit dem Keyword-Planer in Google Ads, der schätzt, wie oft ein Begriff im Monat gesucht wird.

Kommen dabei kaum Suchen heraus, ist das ein Fall für Instagram und Facebook. Typisch sind drei Situationen:

Die Praxis bietet etwas an, das in der Umgebung noch niemand kennt.
Patientinnen und Patienten kennen den Namen der Leistung nicht und können deshalb nicht danach suchen.
Die Praxis eröffnet gerade, und niemand weiß, dass es sie gibt. Wie das bei einer Neugründung abläuft, steht im Beitrag Privatpraxis gründen und bekannt werden.

Wird dagegen gesucht, etwa nach einer Privatsprechstunde in einem bestimmten Fach, gehört das Geld in die Google-Suche. Wie das geht, zeigt der Beitrag Privatsprechstunde bewerben.

Wie die Anzeige ihr Publikum findet

Nach Gesundheitsthemen lässt sich bei Meta seit dem 19. Januar 2022 nicht mehr zielen. Es bleiben der Ort und das Video selbst.

Beim Ort bietet Meta einen Umkreis um einen Standort an. Erreicht werden Menschen, die dort leben, kürzlich dort waren oder oft dorthin reisen. Ich stelle den Umkreis eng um die Praxisadresse ein, weil ein Klick von jemandem, der nie zu dieser Praxis fahren würde, Geld kostet und keinen Termin bringt.

Die eigentliche Auswahl trifft das Video. Dafür gelten bei mir feste Regeln:

Der erste Satz enthält ein Wort, auf das nur die Gemeinten reagieren, etwa die Leistung zusammen mit dem Stadtteil.
Gezeigt wird die Praxis so, wie Patientinnen und Patienten sie beim ersten Besuch sehen: Räume, Ablauf, die Person, die behandelt.
Die Anrede ist Sie, Superlative kommen nicht vor, und das Logo erscheint erst am Ende.

Was Meta und das deutsche Recht verlangen

Meta hat eigene Regeln für Gesundheit und Wohlbefinden. Anzeigen für kosmetische Verfahren, darunter Injektionsbehandlungen, Dermalfiller und Laserbehandlungen, dürfen nur Menschen ab 18 Jahren erreichen. Verboten sind Behauptungen, bestimmte unheilbare Krankheiten zu heilen, und reißerische Versprechen bestimmter Ergebnisse in einer bestimmten Zeit.

Das deutsche Recht zieht engere Grenzen. Meta lässt Vorher-Nachher-Vergleiche für kosmetische Verfahren ab 18 Jahren zu, das Heilmittelwerbegesetz schränkt sie stärker ein. Was gilt, steht in den Beiträgen Vorher-Nachher-Bilder in der Praxiswerbung und Werbung für Arztpraxen: was ist erlaubt.

Für die Messung gilt bei mir eine feste Regel: kein Werbe-Pixel auf Terminseiten und in Formularen. Was eine Praxis auf ihrer Website messen darf und wann sie dafür eine Einwilligung braucht, beschreibt der Beitrag Was eine Praxis auf ihrer Website messen darf.

Eine Kassenpraxis darf mit Instagram und Facebook für Privatleistungen werben. Gesetzlich Versicherte darf sie dabei nicht in die private Behandlung lenken. Die Grenzen dafür stehen im Beitrag über Privatpatienten.

Was die Werbung kostet

Einen festen Preis gibt es nicht. Die Praxis legt ein Budget fest, entweder für jeden Tag oder für die gesamte Laufzeit. Ein Tagesbudget ist laut Meta ein Durchschnitt: An einzelnen Tagen gibt Meta bis zu 75 Prozent mehr aus, in einer Kalenderwoche höchstens das Siebenfache. Wer einen festen Betrag nicht überschreiten will, wählt deshalb ein Laufzeitbudget, denn das ist eine feste Obergrenze.

Zu den Kosten einer Kampagne gehören neben dem Werbebudget auch die Umsetzung und die Zeit, die das Team in der Praxis dafür aufwendet. Wie ich diese Blöcke zusammenrechne, zeigt der Beitrag Was kostet Google-Werbung für eine Arztpraxis? Die Rechnung gilt für Instagram und Facebook genauso.

Woran Sie sehen, ob das Video trägt

Ich lasse mindestens zwei Videos mit gleichem Budget im gleichen Zeitraum laufen. Im Werbeanzeigenmanager zählt dann, wie viele Menschen das Video bis zum Ende ansehen und wie viele danach auf die Seite oder ans Telefon gehen. Das schwächere Video schalte ich ab, statt es nachzubessern.

Entscheidend sind am Ende die Werbekosten je wahrgenommenem Termin. Dafür fragt der Empfang neue Patientinnen und Patienten, wie sie auf die Praxis aufmerksam geworden sind, und führt eine Strichliste ohne Namen. Wie das geht, steht im Beitrag Woran eine Praxis erkennt, ob ihre Kampagne wirkt. Ob sich eine Kampagne überhaupt rechnet, zeigt vorher der Performance-Marketing-Check.

Quellen

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Instagram und Facebook für Leistungen, die keiner sucht